"Die richtigen Dinge tun und dann die Dinge richtig
tun." Dies ist ein populärer Satz aus der
Strategiediskussion. "Die richtigen Dinge tun"
meint, dass man zunächst klären muss, was man
tun will, zum Beispiel welche Produkte, welche
Preissegmente oder welche Märkte man bedienen
möchte. Dies ist die strategische Ebene. "Die Dinge
richtig tun" meint, dass man beispielsweise Material
für die Produkte günstig beschafft und verwaltet.
Diese Fragestellung geht bis in das Tagesgeschäft
hinein. Diese Ebene, die Dinge richtig tun,
bezeichnet man auch als operative Ebene oder
operatives Geschäft.
Als strategisches Management bezeichnet man den
Zweig der Betriebswirtschaftslehre, der sich mit
der Entwicklung, Planung und Umsetzung
inhaltlicher Ziele, Zwecke und Ausrichtungen von
marktlichen Organisationen beschäftigt.
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Normatives Management
Strategisches Management
Operatives Management
Managementebenen (normativ, strategisch, operativ)
Kontext: Vision - Mission - Strategische Ziele - Operative Ziele
Die strategischen und operativen Ebenen sind eng
miteinander verknüpft. Man sagt auch: "Was man
strategisch versäumt, muss man operativ
ausbaden." Wenn man strategisch versäumt, sich
rechtzeitig einen Kundenstamm aufzubauen, darf
man sich nicht wundern, wenn man mit Hauruck-
Aktionen versuchen muss, den Umsatz zu retten.
Managementinstrumente dienen der strategischen
Sicht auf ein Unternehmen,aber auch der
operativen Sicht. Einige Instrumente wie zum
Beispiel Planung, Berichtswesen und besonders
die Balanced Scorecard haben sowohl einen
strategischen wie auch einen operativen Aspekt.
Die Balanced Scorecard gilt als Bindeglied
zwischen der Unternehmensvision/-strategie und
dem operativen Tagesgeschäft.
Das normative Management
Die Ebene des normativen Managements
beschäftigt sich mit den grundlegenden (nicht
den übergeordneten) Zielen der Unternehmung,
Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf
ausgerichtet sind, die Lebens- und
Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu
ermöglichen.
Diese Fähigkeit zu entscheidenden Entwicklungen
umschließt damit auch eine qualifizierte
Veränderung in Richtung eines positiven,
sinnvollen Wandels.
Ausgehend von einer unternehmerischen Vision,
ist unternehmenspolitisches Handeln und
Verhalten zentraler Inhalt des normativen
Managements.Es setzt, wie der Name schon sagt,
Normen, die dem Unternehmen eine bestimmte
Entwicklungsrichtung vorgeben sollen und
drücken dadurch das zukünftige Selbstverständnis
und die Stellung in der Umwelt aus.
Man bezeichnet diese Ebene auch als das
„begründende“ Element, da diese das Fundament
eines Unternehmens darstellen soll.
Die Entscheidungen über das normative
Management werden von den Eigentümern,
beziehungsweise von deren Vertretern (oberste
Unternehmensleitung), getroffen, wobei die dazu
benötigten Werte im Verbund mit den
Mitarbeitern zu finden sind.
Das normative Management umfasst somit die
Unternehmenspolitik, Unternehmensverfassung
und die Unternehmenskultur, wobei Verfassung
und Kultur die Unternehmenspolitik
gewissermaßen „tragen“.
http://www.ajv-
bintelligence.com/index.php?option=com_conten
t&view=article&id=15:was-ist-normatives-
management&catid=1:was-ist-normatives-
management&Itemid=17
Integration von Management, System, Organisation, Prozess und Qualität
Die Vision eines Unternehmens ist eine Leitidee, ein langfristiges Zukunftsbild des Unternehmens.
Dieses Zukunftsbild beschreibt die Einzigartigkeit des Unternehmens und gibt ihm dadurch eine
Identität. Für die Mitarbeiter zeigt die Vision Sinn und Nutzen ihres Handels auf und stiftet dadurch
Sinn. Eine Vision muss von den Mitarbeitern gelebt werden und sie dazu anregen, auf die Erreichung
des Zukunftsbilds hinzuwirken.
Die Entwicklung von Visionen kann auf vielfältige Weise erfolgen. Bestimmt wird sie grundsätzlich
durch Personen. Eine wichtige Rolle spielt die Unternehmensführung, insbesondere, wenn die
Gründer selbst tätig sind. Deren Bild vom Unternehmen kann sich mit der Zeit jedoch wandeln, z.B.
in Abhängigkeit von Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens oder durch personelle
Veränderungen im Unternehmen selbst. Auch der Prozess des strategischen Managements kann zu
einer Veränderung der Vision führen. Die strategische Analyse kann aufzeigen, dass eine Veränderung
der strategischen Ziele erforderlich ist, sodass diese mit der bisherigen Vision in Konflikt geraten.
Damit wird ein Prozess der Selbstfindung des Unternehmens in Gang gesetzt, der in einer
angepassten oder neuen Vision mündet.
Soll eine Vision in einem bewussten Prozess neu entwickelt oder angepasst werden, so sind möglichst
vielschichtige Kenntnisse einzubeziehen. Zur Gewinnung dieser Kenntnisse dient die strategische
Analyse. Ebenso wichtig ist es aber auch, ein möglichst heterogenes Team zur Erarbeitung der Vision
zu bilden. Neben dem Top-Management und evtl. einem aussenstehenden Moderator sollten
Mitarbeiter aus Bereichen wie Vertrieb und Technik enthalten sein. Darüber hinaus kann es sinnvoll
sein, Kunden und Lieferanten sowie weitere relevante Anspruchsgruppen in den Prozess
einzubeziehen. Diese breite Basis ermöglicht die Einbeziehung verschiedener Sichtweisen auf das
Unternehmen und schafft dient der Schaffung von Akzeptanz.
Um den Blick weg von der aktuellen Situation hin zu wirklich visionären Inhalten zu lenken, bietet es
sich an, im Team ein Wunschbild vom Unternehmen zu detaillieren. Dieses liegt weit in der Zukunft
(z.B. zehn Jahre) und hat nichts mit der heutigen Lage zu tun. Es beschreibt, wie das eigene
Unternehmen weltweit führend ist, und was dazu alles benötigt wird. Wichtig ist es, dieses Bild
möglichst detailliert zu gestalten, damit es für alle Beteiligten wirklich vorstellbar wird. Von diesem
Bild aus wird nun zurück gedacht bis in die Gegenwart die zu überwindenden Hindernisse werden
beschrieben. Auf dieser Basis wird ein Leitbild entwickelt, das die Funktionen einer Vision erfüllt:
Schaffung von Identität, Identifikation und Motivation.
Unter der Mission versteht man den schriftlichen Ausdruck der Vision. Oft auch als Unternehmens-
Grundsätze oder -Leitlinie bezeichnet, hat sie in erster Linie eine Kommunikationsfunktion.
Strategische Ziele stellen eine Konkretisierung der Vision / Mission dar. Sie haben grundlegenden
Charakter und geben die Rahmenbedingungen für das Handeln der Organisation vor. An ihnen lässt
sich der Erfolg des Unternehmens messen.
siehe auch: Strategisches Management
Operatives Management
